Dienstag, 19. März 2013

Das Zeitungssterben als Lifestyle-Element

Von Stefan Sasse

Für das objektiv kaum zu verleugnende Zeitungssterben werden viele Gründe angeführt. Wer die Leitmedien schon immer kritisiert hat weiß, dass die Qualität furchtbar ist. Viele Meldungen werden nur von dpa übernommen, eigene Recherche kaum betrieben und die Journalisten sind in einem Dickicht aus PR und Lobby-Interessen gefangen. Fragt man die Verlage, liegt die Schuld beim Kunden, der nicht bereit ist, für "Qualitätsjournalismus" Geld auszugeben und lieber eine "Kostenloskultur" im Netz pflegt. Fragt man Zyniker, erklären die, dass die Leute eben kriegen, was sie wollen - stupiden Boulevard statt fein recherchierter Analysen. Ich behaupte, dass die Krise der Zeitung - der Tageszeitung zuvordererst - eine Lifestyle-Krise ist. Genauer, dass sie mit dem Ende eines Life-Styles zusammenhängt und dass guter Journalismus sowieso noch nie verkauft wurde.

Die Auflage von Tageszeitungen geht durch die Bank zurück. Verglichen mit den 1970er Jahren sind Auflageneinbußen zwischen 20 und 50% die Norm. Der Einbruch der Werbeeinnahmen ist sogar noch wesentlich schärfer und bewegt sich eher im Bereich 60 bis 70%. Keine einzige Zeitung, nicht einmal die mächtige BILD, ist davon ausgenommen. Ich behaupte, dass das Kernproblem nicht in einem allgemeinen Qualitätsverfall dieser Zeitungen besteht. Ein wichtiger Grund - zu einem anderen kommen wir gleich - ist vielmehr ein Life-Style-Wandel.

Tageszeitungen sind kein Produkt, das normalerweise vollständig konsumiert wird. Die Käufer, die diese unpraktischen, großformatigen Papierwüsten wirklich von vorne bis hinten lesen sind an einer Hand abzuzählen. Das wäre für viele zeitlich auch gar nicht machbar. Stattdessen ist die Zeitung eher ein Ding, das man sich aus einer Art Tradition heraus besorgt. Ich rede hier übrigens ausdrücklich von der gedruckten Zeitung, deren Krise die offenkundigste ist. Das Problem ist, dass offensichtlich immer weniger Menschen die Tageszeitung als ein unverzichtbares Element ihres Tagesrhythmus betrachten. Es ist ein Problem, das die Zeitungsverlage mit den Bäckern teilen. Deren Sterben zugunsten qualitativ minderwertiger "5 Brezeln zum Preis von 4"-Ketten hat auch damit zu tun, dass die frischen Brötchen am Morgen oder Kaffee und Kuchen am Nachmittag für viele Menschen keine Bestandteile des Alltags mehr sind. Denn, und das ist die brutale Wahrheit, die Tageszeitungen bieten inhärent nichts, das man nicht aus anderer Quelle erfahren könnte. Aktuelle Nachrichten bekomme ich abends kondensiert in der Tagesschau (und über deren Niveau gehen die meisten Zeitungen ohnehin nicht hinaus) und den Lokalteil gibt es auch in den kostenlosen Werbeblättern.

Lamentiert man nun das Sterben des so genannten "Qualitätsjournalismus", also gut recherchierer Artikel und wohlfundierter Meinungen, nachdenklicher Analysen und pointierten Kolumnen, so muss man sich klarmachen, dass diese Art von Journalismus sich noch nie ausgezahlt hat. Zum einen machte er unter der Masse der journalistischen Produkte schon immer nur eine kleine Minderheit aus, und zum anderen wird er wesentlich weniger konsumiert, als dies im selbsreferentiellen System der Presse häufig den Anschein hat. Diese Art der Krise hat den Journalismus seit jeher im Griff. Die bittere Wahrheit ist, dass echter Qualitätsjournalismus ein Produkt ohne Käufer ist, oder besser: ein unverkäufliches Produkt. Zumindest im Rahmen einer Tageszeitung, die ein Massenprodukt sein will und sein muss.

Denn eine Tageszeitung erscheint, wie es der Name impliziert, täglich. Ihr Preis muss daher für ein tägliches Produkt bezahlbar bleiben. Während es vorstellbar ist, etwa für die "ZEIT" 10 Euro pro Ausgabe zu bezahlen (40 Euro im Monat sind zu verkraften) ist dieser Preis für eine Tageszeitung unmöglich. Sie ist daher noch mehr als andere Printformate, auf Werbung angewiesen. Der massive Einbruch der Werbeeinnahmen aber hängt mit zwei wesentlichen Punkten zusammen. Einerseits ist die Datenlage durch das Internet wesentlich besser geworden. Dort kann man klar sehen, wie gut eine Werbung die Adressaten erreicht (nämlich erschreckend schlecht) und entsprechende Rückschlüsse über die Effizienz von Printwerbung ziehen. Andererseits schlägt auch hier das Lifestyle-Element zu: wenn eine Firma es nicht mehr als Frage des Prestiges ansieht, für ihr Produkt ganzseitig in der Zeitung zu werben, wird sie diesen Effizienzverlust nicht mehr hinzunehmen bereit sein. Ergo der gewaltige Einbruch. Werbung in ihrer früheren Form ist schlicht ineffizient. Ob sie es schon immer war oder erst durch die veränderten Mediengewohnheiten wurde ist schlechterdings kaum festzustellen, weil belastbare Daten erst für Internetwerbung verfügbar sind.

Das Zeitungssterben hat somit ein weiteres Elternteil neben den vieldiskutierten weiteren, etwa einer verbreitete "Kostenloskultur" und was der Erklärungen nicht mehr sind. Das Produkt selbst - nicht einmal so sehr der Inhalt "Nachrichten" an sich -, nämlich eine gedruckte, dicke Papierzeitung mit vielen Rubriken, von denen häufig die Hälfte nicht relevant für den individuellen Leser ist, wird zunehmend unattraktiv. Und dagegen hilft kein Leistungsschutzrecht der Welt.

Kommentare:

  1. Schön, dass wenigstens Du hier weiter im Rhythmus bleibst, während ich gegen den Winterschlaf kämpfe.

    Einige Anmerkungen:

    1) Dass Qualitätsjournalismus *keine* Käufer fände, bestreite ich energisch. Der Economist ist eine der wenigen Zeitungen weltweit, die es sogar schafft, ihre Preise zu erhöhen und die Leserzahlen zu steigern.

    2) Der Economist zeigt, aber dass Qualität wahrscheinlich ein recht kleiner Markt ist, der weltweit von relativ wenigen Zeitungen abgedeckt werden wird.

    (Qualität heißt hier z.B. eigene Recherche, wie mehrwöchige Touren durch den gesamten afrikanischen Kontinent, vierteljährlich eine 15-seitige Übersicht über technologische Entwicklungen auf hohem Niveau, internationale Berichterstattung etc)

    3) Zeitungswerbung war früher vielleicht sogar effektiv. Ich denke an die Kleinanzeigen (inkl Heiratsmarkt!) aber auch an die Werbung. Aufgrund des geringeren Wohlstands könnten Läden für spezielle Bedürfnisse früher relativ seltener gewesen sein, als heute.

    4) Dank des Internets kann man heute viele Experten direkt lesen und muss sich nicht mehr auf die Vermittlung von Journalisten verlassen. Das erfordert zwar eigenen Aufwand (Suche & Bewertung) aber wer Qualitätsjournalismus als solchen erkennt, der ist auch dazu in der Lage.

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    1. 1) Ich behaupte das auch gar nicht: "Die bittere Wahrheit ist, dass echter Qualitätsjournalismus ein Produkt ohne Käufer ist, oder besser: ein unverkäufliches Produkt." Es gibt schlicht zu wenige, um die extrem hohen Kosten von Qualitätsjournalismus im Vergleich zu dpa-Plagiaten zun rechtfertigen.

      2) Exakt. Für eine Tageszeitung aber kein Modell.

      3) Ich glaube eher dass spezielle Bedürfnisse andere Erschließungsmöglichkeiten haben.

      4) Keine Frage.

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    2. 1+2) Du hast natürlich recht, dass das Äpfel mit Birnen vergleichen ist. Eine Tageszeitungen hat andere Zwänge. Die besten TZ machen wahrscheinlich eine Mischung: Eine Wochenausgabe (z.B. FAS) für die tiefe Recherche, die man dann auch in die TZ stecken kann.

      3) Ich denke, das sind natürlich beides Faktoren.

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    3. Die Diskussion für die Zukunft des Journalismus befasst sich letztlich doch mit dem Absterben der großen Printprodukte (und der damit einhergehenden Massenarbeitslosigkeit von Journalisten), d.h. vor allem der Tageszeitungen. Der Spiegel oder der Focus haben, soweit ich das überblicke, keine Absatzprobleme, und die ZEIT auch nicht. Ich wollte einen kohärenten Grund für diese Kluft nennen :)
      Das andere Ding ist eben die Zukunft von "richtigem" Journalismus als Ganzem. Und da ist das Problem schlicht, dass er teuer ist und nur vergleichsweise wenige Leute ihn haben wollen (oder auch nur erkennen wenn sie ihn sehen). Qualitätsjournalismus ist anstrengend für den Leser, weil es neue Dinge gibt. Bei reinen Nachrichten und dem üblichen Niveau von Kolumnen und Leitartikeln besteht diese Gefahr nicht. Lifestyle eben ;)

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  2. Die Financial Times (ohne D) ist natürlich auch ein Beispiel für eine (Qualitäts-)Tageszeitung, die als Produkt funktioniert (bei sehr hohem Preis) weil sie für eine bestimmte Käufergruppe essenziell ist.

    Aber das ist ein sehr spezielles Beispiel für ein relativ finanzstarkes Käufersegment :-)

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    1. Eben. Ich will ja auch nur das Zeitungssterben erklären. :)

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  3. Man nehme das Drama des totgetrampelten Daniel S. und schaue sich die Medien an. Korrekte Berichterstattungen sind die absolute Ausnahme. Die meisten verschweigen, reden schön etc.
    Wer braucht solche Zeitungen?
    Meine Tageszeitung habe ich gekündigt, als sie nichts zum ESM gebracht hat, obwohl die Tageszeitung eigentlich ein unverzichtbarer Teil meines Frühstückes war. Heute frühstücke ich am PC und besuche dort die Seiten, die sich nicht von der Politik vorschreiben lassen, was sie veröffentlichen sollen.

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    1. Genau diese Ursachenzuschreibung halte ich für falsch. Es geht nicht um das Vorschreiben von Inhalten durch die Politik. Für den ESM interessiert sich fast niemand, aber wenn man darüber schreiben will muss man sich verhältnismäßig tiefgehend einarbeiten - wesentlich tiefer als für eine Runde Agenda-Gejubel oder Ähnliches Herdenverhalten.

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    2. Für den ESM interessierten sich nur deswegen relativ wenige, weil er von den MSM totgeschwiegen worden ist. Im Netz gab es dazu hervorragende Informationen, bspw. auf der Seite von Frau v. Storch.
      Ein wundervolles Beispiel für die verlogene Berichterstattung der MSM sind übrigens die Berichte über das kürzlich stattgefunden Gedenken an das Erdbeben in Japan: Wo man hinschaute, wurden die 16.000 oder 19.000 Tote ursächlich mit Fukushima in Verbindung gebracht und nicht mit dem Erdbeben und dem Tsunami. Dabei gibt es dort bis heute nicht einen einzigen Stahlentoten.
      Den Shitstorm, der daraufhin auf der Facebookseite von Frau Roth aufschlug, zwang diese Dame sogar, ihre Meldung entsprechend zu korrigieren. Die Menschen hinter diesem Shitstorm lesen bestimmt keine MS-Zeitungen mehr.

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    3. Wenn dein Geschäftsmodell darauf angewiesen ist, das zu produzieren was gekauft wird - entweder gemessen über Auflage oder Klicks - dann musst du das liefern. Das ist kein bewusstes Totschweigen unangenehmer Themen; für komplexere Themen ist schlicht weniger Interesse da als für allgemeinere.

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  4. Wie bei so vielen Dingen wird es auch hier ein Ursachenbündel, statt eine einfache Kausalität sein.

    Wenn die Qualität der Printmedien flächendeckend schlechter wird (banales Abschreiben der DPA-Meldungen, Klischees, Skandalisierungen, Personalisierungen, Hofberichterstattung, PR-Meldungen, Advertorials, Kopf- und Redaktionsscheren, Gleichschaltung der Inhalte etc. etc.), dann hat das keine Auswirkung auf die Leser und den Verkauf? Dann unterschätzt Du entweder die Masse der Leser oder gehst davon aus, dass der Inhalt einer Zeitung eh nicht wichtig sei. Selbst BILD-Leser fühlen sich zunehmend von der Presse verarscht und das will was heißen ;-)

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    1. Die Frage ist, ob das früher wirklich besser war. Die meisten Leitmedien waren früher wesentlich parteiideologischer als heute und hatten daher ein schärferes Profil, aber sind sie deswegen "besser"? Die Journalisten haben, genauso wie übrigens Politiker und Lehrer, massiv an Ansehen eingebüßt über die letzten Jahrzehnte; das hat aber nicht zwingend einen tatsächlichen Grund, sondern ist vielmehr Ausdruck sich wandelnder Wertewelten (Stichwort Transparenz). Meine Behauptung ist, dass Journalismus früher bereits nicht der "Qualitätsjournalismus" war, von dem immer die Rede ist, aber mangels Internet ist das nicht so aufgefallen. Heute ist jede Zeitung einen Klick entfernt, früher hätte ich sie kaufen und lesen müssen um zu merken, ob sie alle das gleiche machen.

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  5. Lifestyle ist das Stichwort schlechthin und der ist weitestegehend kostenfrei (Sozial Networks, Blogs etc.). Was ich lesen will, suche ich mir nach meinen Kriterien im WWW selber aus.Stefan, Du sprachst einmal von einer Blase. Da kann keine "professionelle Zeitung" konkurieren.Somit hat der Mainstream weniger Einfluss und das ist gut. Das WWW ist teil einer kulturellen (R)Evolution in der wir uns gerade befinden. Es sieht so aus als ob die Zeitungen als Produkt verschwinden werden, da es relevante Informationen längst kostenlos im Überfluss gibt. Wir Alten werden verschwinden und damit auch die Zeitungen, wie ehedem die Tontafeln mit Hieroglyphen. Alles eine Frage der Zeit eben.

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    1. Absolut. Aber die Debatte das bisher kaum so thematisiert hat, habe ich mich bemüßigt gefühlt. :)

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  6. "den Lokalteil gibt es auch in den kostenlosen Werbeblättern."...
    Tatsächlich? Gerade in kleineren Orten gibt es praktisch keine Möglichkeit, sich über lokales Geschehen einigermaßen zu informieren ohne die lokale Tageszeitung. Welches Internetportal, welcher Radiosender, welcher Fernsehkanal berichtet von der Gemeindevertretersitzung, die vielleicht nur 700 oder auch 7000 Leute betrifft? Anzeigenblätter berichten gerne über bunte Themen, auch mal was Kritisches, wenn es gerade ein großes Thema ist, aber keineswegs in der Kontinuität und dem Umfang, wie es viele Tageszeitungen (noch) leisten.
    Die große Politik findet sich im Netz vielfältig abgebildet. Der lokale Aspekt aber geht vor die Hunde. Dort findet dann praktisch gar keine Kontrolle durch die Öffentlichkeit mehr statt.

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    1. Da magst du Recht haben; um ehrlich zu sein interessiert mich Lokalpolitik nicht besonders.

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    2. Auch da ist bei mir inzwischen die Antwort: Blogs. Im Berliner Prenzlauer Berg (ein kleiner Stadtteil mit ca 140.000 Einwohnern ;-) ) gibt es inzwischen 1 Lokalblog & 2 kommerzielle lokale Webseiten, die auch aus den Bezirksverordnetenversammlungen berichten (teilweise live per Twitter).

      Prenzlauer Berg Nachrichten

      Prenzlberger Stimme

      Pankower Allgemeine Zeitung

      und dazu gibt es noch Blogs lokalpolitisch engagierter plus die Berichte der lokal engagierten Parteien, die ja auch für ihre Sache werben.

      Also mir mangelt es an lokalen Informationen nicht. Aber hier machen ja auch alle "was mit Medien" und Projekte Projekte Projekte :-)

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    3. Früher hat mich lokale Politik auch "nicht besonders" interessiert. Das war ein Fehler. Deshalb habe ich auch die (es gibt leider nur noch eine) lokale Tageszeitung abonniert.

      Beispiele: Die geplante Privatisierung städtischer Wohnungen wäre wohl nicht verhindert worden ohne die Berichte in der Tageszeitung. Die, so wird mir versichert, wird von den Gemeinderäten gelesen, auch und sogar die Leserbriefe.

      Jetzt geht es hier um die "Konversion" großer Flächen der US-Army. Ohne die gute und kritische Berichterstattung in der Tageszeitung wäre dies wohl ein Häppchen für Groß-Investoren.

      Eine Ebene höher: Obwohl Nicht-Bayer, sehe ich regelmäßig die Sendung "quer" im BR, weil sie grundlegende politische Konflikte aufzeigt, die auch in der "großen Politik" von Bedeutung sind. Zugegeben: auch deshalb, weil sie Christoph Süß nicht nur intelligent, sondern auch witzig rüberbringt.

      Also Stefan: Think twice.

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    4. Das mag durchaus sein. Vermutlich ändert sich das auch, wenn man mal wo heimisch geworden ist, aber im Augenblick ist mir Lokales noch recht wurscht.

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    5. @ Stefan

      "Es ist ein Unterschied, ob man Informationen über die unsägliche Zeit als `große Politik´wahrnimmt oder ob die 'Einschläge" in der Heimatstadt niedergehen". (Aus einem Leserbrief zur Verlegung von "Stolpersteinen" in Heidelberg). Das gilt auch für andere Themen, von Hartz4 bis zur Schulpolitik.

      (Als Jungspund wollte ich auch keine Ratschläge von Älteren annehmen. Aber versucht haben wollte ich es trotzdem noch mal ;-).

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